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資生堂「インテグレート」CMが炎上!賛否両論の理由は?

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先日、インテグレートの新テレビCMに批判が殺到したことを受け、資生堂はCMの放送中止と共にweb動画を削除した。そのCMとは一体どのようなもので何故炎上してしまったのかをまとめてみた。

資生堂「インテグレート」CMが炎上!

資生堂が送る化粧品ブランド「インテグレート」の新テレビCMを見た視聴者から「セクハラ」「女性差別」「えっなんでまだこの価値観??? 今昭和???」「完全に男目線の価値観」「女に圧力かけて年齢や容姿に対する不安に陥れて買わせる」「「セクハラオヤジ」「疲れたら顔に出るだろアホ」などの批判の声が寄せられTwitterで炎上した。

これを受けて資生堂は

「大人の女性になりたいと願う人たちを応援したいという、当CMの制作意図が十分に伝わらなかったことを真摯に受けとめ、総合的に 勘案しつつ、今後のPR、宣伝活動の参考にさせていただきます」

と公式サイトで報告。 また2016年10月7日、テレビCMの放映を中止することが決定し、それに併せてweb動画も削除された。

炎上理由は?

今回問題となったCMは、25歳の女性3人が仕事や恋に悩みながら生き方やメイクを模索するというストーリーの中で、商品が紹介されるというもので、第1弾「生き方が、これからの顔になる編」で、25歳の誕生日を迎えた主人公に同性の友人が言った「今日からあんたは女の子じゃない」、「もうチヤホヤされないし、ほめてもくれない」、「カワイイという武器はもはやこの手にはない」や、第2弾「がんばってるを顔に出さない編」で、サンドウィッチをかじりながら仕事に打ち込む主人公に対して男性上司が放った「今日も頑張ってるね、それが顔に出ているうちはプロじゃない」という言葉が、一部の女性の怒りを買ってしまったようだ。

確かにここだけを抜粋すると酷いCMのようにも思えるが、実際の第1弾はこの後、「かわいいをアップデートできる女になるかこのままステイか」というセリフもあり、また触発された主人公が「なんか、燃えてきた…」といい女になる決意する様子が映し出されている。まさにターゲット層である私が見て、何が問題なのか正直ピンとこない。

人によって受け止め方は違うが、このCMは単に容姿のことだけ言っているのではなく、内面も含め大人の女性としてどのように生きていくのかを伝えているのではないか。上司の発言も単純に「頑張っていますアピールをせずに仕事をこなすのがプロ」と言いたいだけで、女はいかなる時も化粧をして綺麗にしてなさいという女性だけに向けられる言葉ではないはずだ。パンをくわえながらいかにも余裕がなく必死に仕事している演技からもその意図を読み取ることが可能だ。このことからCM事態にそれ程問題視されるようなセリフと行動があったとは考え難い。

まとめ

確かに不特定多数の視聴者を相手にするテレビCMでこれだけの批判を集めてしまったということは、結果的に配慮が足りなかったとも言えるが、女性相手の化粧品CMに女性への悪意が入っているとは考え難い。また女優さんの年齢層からして25歳前後の女性をターゲットにしており、少し冷静に考えれば「若さではない可愛さと魅力を持った大人の女性になろう」という、若者への応援メッセージを読み取ることは安易である。

そこに既に大人である人たちが反応して嘆いていること自体が間違いなのである。年齢で判断されない、あらゆる能力と魅力を持った女性、またはそうなりたいと思っている女性であれば、このCMを見て悪く捉えないどころか共感を得るはずである。今回の資生堂のCM炎上は、Twitterに投稿した女性のマイナス的な思考と、結果的に性差別をしているのが自身だと気づいていない女性の過剰反応が大きな要因だと考えられる。

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